Cours de psychologie

Nos préférences sous influences - Olivier Corneille

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La croyance que nous entretenons sur notre pouvoir d’autodétermination peut être largement erronée et, de ce fait, avoir des conséquences fâcheuses dans les orientations que nous donnons à notre vie.

Nous sommes généralement conscients d’aimer ou de ne pas aimer les choses avec un certain degré d’intensité, mais sommes plus rarement capables de rendre compte des raisons de tels sentiments. Et parfois les explications altèrent la nature de nos sentiments.

 

I. La projection : le monde comme reflet de nos évaluations.

 

Les représentations que nous entretenons sur nous-mêmes doivent s’avérer cohérentes et positives. Tendance à se juger systématiquement supérieur à la moyenne.

La surestimation que les individus présentent dans le jugement de leur compétence est d’autant plus importante qu’ils sont incompétents dans le domaine concerné. Le besoin d’entretenir une image de soi supérieure à la moyenne crée des distorsions de jugement qui sont d'’autant plus importantes que les capacités cognitives font défaut pour prendre conscience de son incompétence.

 

Illustration des effets projectifs : relation unitaire et effet de dotation.

 

Relation unitaire : sentiment positif que l’on éprouve envers un inconnu avec lequel on partage une caractéristique commune. Plus cette caractéristique commune est rare, plus le sentiment de relation unitaire sera fort, suscitant des évaluations d’autant plus positives.

Un tel effet peut être avantageusement mis à profit pour augmenter la sympathie qu’une personne ressent à notre égard : il suffit pour cela de prétendre partager les mêmes préférences et occupations qu’elle, surtout si ces préférences et occupations sont rares. Répéter ce que dit une autre personne, ou reproduire discrètement ses gestes, peut également renforcer la sympathie que cette personne ressentira à notre égard.

Les individus ont généralement une vision positive d’eux-mêmes, par association ils se mettent à apprécier les gens et les choses qui possèdent avec eux une caractéristique commune, même si cette caractéristique est très peu diagnostique.

Les personnes qui se projettent le plus dans un groupe d’appartenance sont moins susceptibles de ressentir un sentiment de culpabilité collective pour les exactions commises par celui-ci.

En psychologie, on parle de biais lorsqu’une erreur revêt une forme systématique.

Les individus projetteraient davantage leurs caractéristiques personnelles dans les groupes sociaux dont ils estiment relever que dans les groupes dont ils ne sont pas membres.

Effet de dotation (Thaler, 1980) : on accorde plus de valeur à un objet que l’on possède qu’à un objet que l’on ne possède pas.

Les personnes évaluent comme plus aversive la présence d’une perte que l’absence d’un gain.

La possession subjective d’un objet contribue davantage à l’effet de dotation que sa propriété réelle.

La possession subjective anticipée et même imaginée d’un bien ou d’un service augmente sa valeur subjective.

 

Projection du soi et biais d’estimation des préférences.

 

Les personnes projettent leurs caractéristiques positives dans les objets, individus et groupes qui leur sont associés, suscitant de ce fait une évaluation positive de ceux-ci.

La familiarité augmente notre sentiment de similarité vis-à-vis d’autrui. Et ce sentiment de familiarité peut favoriser une projection égocentrique de nos préférences.

L’état émotionnel d’un individu peut contaminer ses estimations, c’est ce qu’on nomme projection fonctionnelle.

Théorie de la gestion des erreurs : (Haselton et Buss, 2000) le coût biologique de la conception est plus faible pour les hommes que pour les femmes. Les femmes doivent porter l’enfant pendant 9 mois et n’ont l’occasion d’engendrer qu’un nombre relativement limité d’enfants. On a donc une asymétrie biologique, qui fait que les hommes auraient eu un intérêt adaptatif à multiplier les relations sexuelles.

Hot-cold empathy gap : tendance à anticiper nos évaluations futures sur base d’une projection de nos états affectifs du moment. Ce phénomène projectif conduit à des prédictions invalides lorsque les états affectifs actuels et futurs ne coïncident pas.

Les personnes éprouvent de la difficulté non seulement à se projeter dans une expérience qu’elles n’ont jamais vécue, mais également à se remémorer une expérience personnelle passée.

 

Résumé.

 

Le mécanisme de projection provoque une estimation à la hausse des objets et individus qui nous sont associés. Ce mécanisme peut influencer nos préférences et les décisions qui en découlent de manière tout à fait incidente. Impact des processus projectifs dans la sympathie ressentie vis-à-vis d’un individu qui partage avec nous une caractéristique commune, surtout lorsque celle-ci est rare. Les phénomènes projectifs influencent notre inclinaison à ressentir de la responsabilité, voire à témoigner d’actes de repentance, vis-à-vis d’évènements négatifs auxquels nous sommes involontairement associés et dont nous ne pourrions être tenus personnellement responsables. Ils peuvent également contribuer à notre tendance à l’ethnocentrisme.

Les phénomènes projectifs ont également une influence sur la manière dont nous nous représentons les préférences d’autrui et anticipons les nôtres. Nous avons tendance à nous baser sur nos propres préférences lorsqu’il s’agit d’identifier les préférences d’autrui, ce qui peut nuire à la qualité de nos estimations. Les variables facilitant notre propension à projeter nos préférences chez autrui peuvent donc détériorer nos estimations. Ainsi, nos estimations seront parfois moins valides lorsqu’il s’agit de deviner les préférences d’une personne qui nous est psychologiquement proche plutôt qu’étrangère.

Concernant les estimations intrapersonnelles, le phénomène dit de hot-cold empathy gap nous incite à anticiper de manière inappropriée nos évaluations et préférences futures. En particulier, les personnes ont tendance à surestimer leur capacité à résister aux tentations lorsqu’elles réalisent une évaluation à froid. Ce dernier phénomène a également des implications lorsqu’il s’agit de comprendre les expériences d’autrui. Il est très difficile de se représenter les expériences affectives d’autrui lorsque nous n’avons jamais fait l’expérience des états que cette autre personne ressent, ou encore lorsque nous avons simplement cessé de faire l’expérience de tels états.

 

II. Les heuristiques : l’influence des raccourcis de jugement dans la persuasion et la prise de décision.

 

Heuristique : vient du grec heuriskein qui signifie découvrir, trouver. Ensemble de règles et croyances dont la prise en compte facilite le jugement sans nécessairement en diminuer la qualité.

Les heuristiques de jugement sont utiles à notre fonctionnement quotidien, particulièrement lorsque nous sommes peu capables ou désireux de réaliser un traitement en profondeur de l’information, ou lorsque cette information nous fait défaut. Un jugement heuristique peut cependant conduire à des décisions invalides.

 

Influences des heuristiques de jugement dans la persuasion.

 

Rhétorique : art oratoire dont la pratique est destinée à influencer une audience. 2 types : sophistique (pratiquée par les Sophistes, pour gagner l’adhésion d’autrui, se base sur le vraisemblable, le sens commun, les idées préconçues et reflète une conception relative de la vérité) et philosophique (pratiquée par les philosophes, pour former l’âme humaine, se base sur des vérités considérées comme certaines et reflète une conception raisonnée, mais éventuellement dogmatique aussi, de la vérité).

Psychologie cognitive : s’intéresse aux activités mentales qui sous-tendent notre représentation du monde. Elle considère que l’on peut comprendre ces activités à partir de l’observation de comportements. Elle se base sur le fait que nous sommes limités dans notre capacité à encoder, mémoriser et traiter l’information, ce qui influence nos représentations.

L’acceptation ou le rejet d’un message persuasif ne peut se comprendre qu’en tenant compte de la manière dont l’individu traite l’information qui est contenue dans ce message.

Lorsque les arguments présentés dans un message sont de grande qualité, la distraction peut diminuer l’acceptation d’un message, et lorsque les arguments sont de piètre qualité, la distraction peut augmenter l’acceptation du message.

Théorie du traitement de l’information : (McGuire, 1968) 6 étapes du traitement de l’information interviennent dans le phénomène persuasif : le récepteur doit être exposé au message, il doit accorder son attention au message, il doit comprendre la position proposée dans ce message ainsi que les arguments qui la soutiennent, il doit être en accord avec le contenu de ce message tel qu’il l’a compris, il doit pouvoir conserver en mémoire son changement d’attitude pour que ce changement soit durable, et il doit se comporter sur base de ce changement d’attitude. Toutes ces étapes doivent être respectées, sinon aucun changement évaluatif ne peut être constaté.

Modèle stochastique de la persuasion : (McGuire, 1972) la probabilité d’occurrence d’une étape est contrainte par la probabilité conjointe des étapes précédentes.

Notre attention n’est pas uniquement consacrée au traitement des arguments lorsque nous sommes exposés à un message.

Théorie de la réponse cognitive : (Greenwald, 1968) les réponses cognitives de l’audience, plutôt que l’apprentissage et la rétention du contenu du message, déterminent directement l’issue, favorable ou défavorable, de la tentative de persuasion.

Modèle heuristique-systématique du phénomène persuasif : (Chaiken, 1980) les personnes sont à la recherche d’un équilibre entre, d’une part, l’effort à consacrer au traitement de l’information et, d’autre part, la satisfaction de motivations particulières, comme établir un jugement correct dans lequel on puisse avoir confiance. Donc les personnes consacrent leur attention au traitement d’un message jusqu’à ce que leur niveau de confiance leur semble suffisant.

Chaiken identifie un ensemble de conditions qui doivent être respectées pour que les heuristiques influencent notre réceptivité à un message persuasif : ces heuristiques doivent être disponibles et accessibles en mémoire, et ils doivent être jugés applicables à la situation de jugement.

Un message persuasif influence nos évaluations à travers des processus relativement réfléchis lorsque nous sommes motivés et capables de traiter l’information de manière systématique. Lorsqu’une de ces deux conditions au moins nous fait défaut, il est possible d’influencer nos évaluations sur base d’informations manquant cruellement de diagnosticité.

Généralement, nous faisons preuve d’un traitement plus approfondi de l’information persuasive lorsque celle-ci concerne un domaine important de notre vie. Nos évaluations sont généralement plus stables lorsqu’elles ont été crées à travers un traitement systématique plutôt qu’heuristique du message persuasif. Et ces heuristiques fonctionnent du fait de la compétence communicationnelle du récepteur.

 

Impact des heuristiques dans la prise de décision.

 

Heuristique de représentativité : affecte nos estimations de probabilité. Nous amène à considérer que les choses similaires entretiennent des rapports privilégiées, notamment de cause à effet. Cette heuristique peut non seulement contribuer au développement de croyances erronées, mais également retarder le développement de connaissances valides. Elle implique d’activer en mémoire à long terme un schéma mental, une représentation, à laquelle un stimulus est comparé.

Heuristique de disponibilité : affecte nos estimations de probabilité. Nous amène à considérer que les choses qui nous viennent aisément à l’esprit sont des choses importantes et probables.

Heuristique d’accessibilité : affecte nos jugements. L’expérience d’autrui est plus facilement évocable que des données statistiques. Le sentiment de pouvoir mentaliser facilement un événement détermine les effets de cette heuristique.

L’imagination inhibe la pensée critique et le traitement systématique d’un message.

Les personnes se basent sur leur sentiment de facilité d’évocation uniquement lorsqu’elles ont une connaissance modérée dans le domaine de jugement. Lorsque cette connaissance est nulle ou extrêmement importante, les jugements reflètent davantage le contenu de l’information rappelée que sa facilité d’évocation.

Hindsight bias (Fischhoff et Beith, 2007): la facilité d’évocation d’un événement qui vient de se produire nous fait surestimer rétrospectivement sa facilité de prévision. Et nous avons aussi tendance à être convaincus, après coup, que nos prédictions étaient beaucoup plus exactes qu’elles ne l’étaient en réalité. Notre adaptation à l’environnement exige que nous révisions nos connaissances sur base des feedbacks que notre environnement nous fournit.

 

Résumé.

 

Les heuristiques de jugement sont nécessaires à notre jugement quotidien. Elles correspondent à des règles simples qui facilitent la prise de décision sans nécessairement nuire à sa qualité. Parfois, leur utilisation peut cependant affecter de manière négative nos jugements et nos décisions. Concernant le phénomène persuasif, l’examen systématique de l’information contenue dans un message persuasif dépend principalement du niveau de confiance recherché par le récepteur. Plus ce niveau est bas, plus le récepteur favorise l’utilisation d’heuristiques simples pour se former une opinion sur le contenu du message.

Le modèle heuristique-systématique est à la base d’un ensemble de recherches qui soutiennent ces dernières propositions. Un autre modèle assez similaire, le modèle de probabilité d’élaboration, propose que les arguments présents dans un message n’affectent le jugement du récepteur que lorsque celui-ci est suffisamment motivé et capable de traiter le message. Lorsque l’un de ces conditions fait défaut, le récepteur formera son attitude sur base de traitement d’indices périphériques, comme l’attractivité ou la saillance perceptuelle de la source du message.

Concernant l’impact des heuristiques dans nos décisions. L’heuristique de représentativité consiste à présumer de liens particuliers, et notamment de causalité, entre des choses qui apparaissent semblables. L’heuristique de disponibilité consiste à estimer que des évènements qui nous viennent facilement à l’esprit sont des évènements importants et probables.

 

III. La fluidité perceptive : une préférence généralisée pour les stimuli familiers.

 

L’effet de simple exposition.

 

Effet métacognitif : nos préférences sont influencées par le contenu de l’information qui nous vient à l’esprit, et par le sentiment de facilité à générer cette information. Cela implique une réflexion sur la nature de la réflexion.

Effet de simple exposition : consiste à se mettre à apprécier davantage des stimuli initialement neutres après une exposition répétée à ceux-ci.

Il est possible de créer chez nous des préférences sur base de processus ne laissant aucune place à la réflexion. Les effets de simple exposition sont très présents dans la formation de nos préférences.

Des stimuli plus familiers sont évalués plus positivement du fait d’un traitement perceptif facilité. Donc, des stimuli suscitent des affects positifs lorsqu’ils sont traités facilement, ces affects positifs sont ensuite transférés au stimulus.

 

Fluidité perceptive et jugement évaluatif.

 

Fluidité perceptive : facilité de traitement perceptif d’une information. Sur le plan métacognitif, elle correspond à l’expérience subjective qui est faite de cette facilité de traitement.

Configuration prototypique : correspondant à la moyenne des autres configurations.

Nos jugements sont influencés par des effets de fluidité.

Avoir l’occasion de traiter avec aisance un stimulus génère spontanément des états affectifs positifs.

Tout stimulus dont le traitement est facilité bénéficiera d’une évaluation plus favorable.

Une augmentation importante de la positivité est ressentie envers un stimulus à l’occasion des premières expositions. Un fléchissement voire un renversement de la tendance sont observés pour des expositions plus fréquentes.

Des stimuli bénéficient d’un avantage évaluatif lorsque nous déplaçons plus facilement notre regard vers eux.

 

Fluidité perceptive et conscience de l’exposition.

 

Les gens se basent sur un sentiment évaluatif général pour établir leur préférence, alors qu’ils se basent sur un jugement analytique pour établir leur jugement de familiarité.

La connaissance consciente d’avoir été exposé à un stimulus peut nuire aux effets de simple exposition.

Une démarche introspective nuit parfois à la qualité de nos décisions.

 

Résumé.

 

Plusieurs facteurs peuvent faciliter notre traitement perceptif d’un stimulus. Parmi ceux-ci, la présentation d’un stimulus dans un bon contraste perceptif, son amorçage par une information consistante, sa prototypicalité, ou encore une exposition antérieure à ce stimulus. Lorsque nous ressentons une grande facilité à traiter une information, nous ressentons spontanément des états affectifs positifs. Ce mécanisme de transfert affectif confère un avantage évaluatif à des stimuli dont la fluidité perceptive est plus importante. Ainsi, des stimuli auxquels nous avons été exposés sont préférés à d’autres qui n’ont pas bénéficié d’une présentation préalable. Ou encore, nous jugeons comme plus exactes des propositions qui apparaissent dans un format perceptif fluide, ou des propositions auxquelles nous avons été plus souvent exposés.

Les effets de fluidité perceptive peuvent influencer nos préférences à travers des processus peu conscients. De fait, ces effets sont généralement observés lorsqu’une attention superficielle, incidente, a été portée à un stimulus. Certaines études suggèrent d’ailleurs qu’une exposition subliminale à des stimuli augmente leur attractivité. Lorsque l’attention devient plus importante, notamment en raison d’une fréquence d’exposition intense, les personnes deviennent conscientes d’avoir été exposées aux stimuli. Cette prise de conscience peut supprimer les effets évaluatifs de la fluidité, en raison de l’ambigüité d’attribution qu’elle implique. Concrètement, les personnes sont incertaines quant au fait de savoir si leurs états affectifs doivent être attribués aux qualités du stimulus ou à leur exposition répétée à ce stimulus.

Les effets de fluidité perceptive sont particulièrement importants sur un plan théorique car ils suggèrent la possibilité d’influencer de manière inconsciente nos préférences. Il faut cependant garder à l’esprit que ces effets sont généralement obtenus pour des stimuli qui sont au départ, relativement neutres et peu familiers. Par ailleurs, ces effets ne semblent influencer nos préférences que dans les conditions où notre jugement évaluatif est relativement spontané. Dans des conditions d’implication plus importantes, lorsque nous sommes enclins à détailler les raisons de nos évaluations, il est probable que la fluidité perceptive cesse d’affecter notre jugement. Enfin, les effets de fluidité sont contraints par des phénomènes d’attribution. Lorsque nous sommes incertains quant aux origines de notre sentiment de fluidité, ou lorsque nous pensons devoir attribuer ce sentiment à autre chose qu’au stimulus, les effets de fluidité ne seront pas observés.

 

IV. Le conditionnement : modifier nos évaluations par simple association.

 

Conditionnement évaluatif : en associant un stimulus neutre à d’autres stimuli présentant une valence positive ou négative, on modifie l’évaluation de ce stimulus neutre. Ce mécanisme s’applique plus facilement à la création de nouvelles préférences qu’au changement de préférences bien ancrées.

 

Le conditionnement évaluatif : un transfert affectif.

 

Dans les effets de fluidité, le traitement fluide d’un stimulus suscite une réaction positive qui est transférée à ce stimulus. Un transfert affectif peut également être opéré entre deux stimuli différents, dont l’un est valencé et l’autre est neutre.

La valence d’un stimulus positif peut être communiquée à un stimulus neutre qui lui a été associé, ce stimulus neutre deviendra alors positif du fait de cette association. De même, la valence d’un stimulus négatif peut être communiquée à un stimulus neutre qui lui a été associé, ce stimulus neutre deviendra alors négatif du fait de cette association.

 

Illustrations expérimentales du mécanisme de conditionnement évaluatif.

 

Le conditionnement évaluatif peut créer une préférence chez une personne qui ne présente pas de préférence très marquée, ceci même lorsque le stimulus conditionné lui est familier.

Une préférence créée à travers un processus de conditionnement est plus susceptible d’affecter nos comportements dans des conditions de faible élaboration cognitive.

Des préférences peuvent se former suite à l’observation d’une émotion associée chez autrui à un objet d’attitude.

 

Deux propriétés importantes du conditionnement évaluatif : propagation et réévaluation.

 

Les effets de conditionnement évaluatif peuvent se propager spontanément d’un stimulus qui vient d’être conditionné à un stimulus neutre qui lui est associé. Forte propension à la propagation.

La valence acquise par un stimulus conditionné peut également se propager à des stimuli qui lui ont été associés avant la phase de conditionnement.

Le stimulus neutre acquiert la valence du stimulus valencé. Si le stimulus valencé change de valence, la valence acquise par le stimulus préalablement neutre se modifiera en conséquence. Sensibilité à la réévaluation.

 

Le conditionnement évaluatif : un phénomène automatique ?

 

Un transfert affectif peut être observé indépendamment d’une réflexion poussée de la part des personnes quant aux liens unissant le stimulus neutre et celui qui est valencé.

Il semble possible de conditionner pratiquement n’importe quel stimulus neutre par association avec n’importe quel stimulus valencé, indépendamment des liens logiques unissant ceux-ci.

Un conditionnement peut même porter sur des stimuli de modalités sensorielles différentes.

Il semble que le conditionnement ne puisse s’établir en dehors de toute conscience de l’association. La conscience de l’association cause l’effet de conditionnement.

Ce mécanisme s’avère sensible aux buts de traitement poursuivis par la personne, à ses capacités attentionnelles et à sa conscience des associations.

 

Résumé.

 

Le conditionnement évaluatif consiste en un transfert de valence opéré d’un stimulus valencé vers un stimulus neutre suite à l’association de ces stimuli. Ce mécanisme est très présent dans notre environnement. La simple association fortuite entre deux stimuli semble suffisante pour produire cet effet. En outre, les stimuli associés ne doivent pas nécessairement entretenir de lien logique entre eux pour qu’un effet de conditionnement évaluatif soit observé. Ces stimuli peuvent par ailleurs appartenir à des modalités sensorielles différentes.

Le conditionnement évaluatif est plus susceptible d’influencer nos préférences et décisions pour des stimuli vis-à-vis desquels nous n’avons pas d’attitude déjà fortement ancrée. Par contre, des stimuli neutres mais familiers peuvent être conditionnés avec succès. Une préférence acquise à travers un mécanisme de conditionnement évaluatif déterminera par ailleurs plus fortement nos décisions dans des conditions de faible élaboration. Cet effet se propage facilement d’un stimulus conditionné à un autre stimulus qui lui a été ou qui lui sera associé. Et lorsqu’un stimulus valencé qui a été associé à un stimulus neutre change de valence, le stimulus conditionné changera de valence également.

Il semble bien établi aujourd’hui que ce mécanisme reflète un réel changement évaluatif. Par contre, les effets de conditionnement s’avèrent sensibles aux buts de traitement poursuivis par une personne au moment de la phase de conditionnement. Ils s’avèrent également sensibles à la disponibilité de ressources attentionnelles chez cette personne ainsi qu’à sa capacité à enregistrer consciemment qu’un stimulus neutre est associé à un autre stimulus de valence positive ou négative. Le conditionnement évaluatif est un phénomène relativement puissant et spontané, mais ne semble pas témoigner d’une pleine automaticité, ce dont on peut se réjouir.

 

V. L’amorçage comportemental : quand notre perception commande nos actions.

 

Lorsqu’un stimulus est associé de manière répétée à un comportement spécifique, la simple exposition à ce stimulus peut faciliter la production de comportements qui lui sont associés.

 

Amorçage comportemental et comportement individuel.

 

A une influence sur nos motivations et préférences. Peut affecter nos comportements de manière générale.

L’influence des amorces de prestige sur les préférences est sous-tendue par l’activation d’une motivation inconsciente.

 

Amorçage comportemental et comportement interpersonnel.

 

Nos décisions et comportements sociaux sont influencés par l’amorçage comportemental.

Le simple fait de tenter de réprimer des pensées stéréotypées peut insidieusement renforcer l’accessibilité de ces pensées.

Ces effets d’amorçage peuvent être retrouvés dans le poids que les rôles nous font jouer dans la vie quotidienne.

La prise de rôle peut nous conduire à exécuter spontanément des comportements que nous jugerions en toute autre situation indignes de nos valeurs.

 

La modulation des effets d’amorçage comportemental.

 

Les effets d’amorçage comportemental ne s’imposent pas irrémédiablement à nous.

Dans la mesure où les effets d’amorçage sont sous-tendus par des liens associatifs, ces effets ne peuvent être observés que si une personne dispose de telles associations.

Les effets d’amorçage comportement sont modulés par la présence d’une disposition chronique en lien avec le concept amorcé.

Un effet de contraste peut apparaître lorsque des individus sont soucieux de se forger une impression de leur opposant.

L’amorçage d’un concept peut activer un but de régulation de niveau supérieur.

L’état motivationnel des personnes pourrait modérer leur susceptibilité à des effets d’amorçage. L’état motivationnel des personnes influence l’impact inconscient des amorces sur leur évaluation d’un produit fonctionnellement pertinent au regard de cette motivation.

Les facteurs physiologiques ont un impact sur les effets d’amorçage.

 

Résumé.

 

L’exposition à un stimulus peut augmenter la probabilité d’émergence d’un comportement qui lui est associé. Cet effet d’amorçage comportemental peut se produire de manière très implicite et influencer nos décisions tant sur le plan individuel qu’interpersonnel. L’amorçage comportemental peut impliquer une exposition à des objets, à des concepts ou encore à des stimulations sensorielles. En outre, cette exposition peut être de courte durée.

Les effets d’amorçage comportemental sont sous-tendus par des principes associatifs qui lient un concept à un schéma comportemental ou à une motivation particulière. La nature de ces liaisons peut différer d’une personne à une autre, suivant leurs expériences antérieures ou leurs dispositions chroniques. L’activation d’un même concept pourra donc donner lieu à des comportements différents chez différentes personnes. Parfois, des effets de contrastes comportementaux seront observés.

 

VI. Le comportement : des changements évaluatifs issus de conduites problématiques.

 

Théorie de la dissonance cognitive : notre comportement détermine dans de nombreux cas la formation de nos évaluations, soit un lien inverse à celui qui est généralement étudié. Nous disposons en mémoire de cognitions pertinentes (lorsqu’elles entretiennent un lien logique entre elle) et non pertinentes. Dans les cognitions pertinentes, lorsque le lien logique est menacé, nous ressentons un inconfort psychologique, nous devenons donc motivés à réduire cet inconfort. Nous pouvons dés lors soit apporter une cognition consonante, soit surestimer une cognition consonante, soit retirer une cognition dissonante, soit sous-estimer une cognition dissonante, soit enfin nier le comportement. Nous sommes donc motivés à rechercher une cohérence logique entre nos actes et nos croyances. On cherche à restaurer l’équilibre.

 

Quatre illustrations de la théorie de la dissonance cognitive.

 

Toute situation de décision est un vecteur potentiel de dissonance. Les gens procèdent avant et après leur décision à une réévaluation des attributs de l’option choisie et de l’option rejetée, les attributs de l’option choisie sont réévalués à la hausse et les attributs de l’option rejetée sont réévalués à la baisse.

Un tel effet de dépréciation post-décisionnelle est fonctionnel pour notre bien-être, s’il n’existait pas nous ferions en permanence l’expérience du deuil inachevé de l’ensemble des options que nous avons rejetées dans le passé.

Le rééquilibrage de nos évaluations ne semble pas nécessairement impliquer un processus de rationalisation conscient de notre part.

Effet low-ball (Cialdini, Cacioppo, Bassett et Miller, 1978) : consiste à obtenir d’autrui son engagement dans une décision pour lui annoncer ensuite que sa décision impliquera un inconvénient, ou qu’elle ne conduite pas à un avantage convenu. La personne confirmera sa décision initiale car elle a mis en place des cognitions qui appuient sa décision.

La peur de ressentir de la dissonance peut inciter les personnes à refuser préventivement de s’engager dans une décision ou de s’impliquer dans celle-ci.

Les personnes sont à la recherche d’informations qui soutiennent leurs décisions et fuient les informations qui remettent en cause celles-ci.

Effet de la justification insuffisante (Festinger et Carlsmith, 1959) : consiste à préférer, sous certaines conditions, des choses qui se sont avérées peu gratifiantes.

Un comportement aux conséquences négatives peut augmenter le sentiment de dissonance et faciliter un changement évaluatif.

Le fait de persuader autrui de son mensonge représente une conséquence négative manifeste de son comportement, ce qui augmente le caractère problématique de ce comportement, ce qui augmente la dissonance et facilite dès lors un alignement évaluatif sur le comportement problématique.

Effet de l’effort : consiste à apprécier davantage une chose qu’il nous a été difficile plutôt que facile d’obtenir.

L’attachement à un groupe sera d’autant plus intense que des efforts importants ont été consacrés pour pouvoir y adhérer.

Effet de la punition insuffisante (Aronson et Carlsmith, 1963) : on est plus susceptible d’agir contrairement à nos désirs lorsqu’on anticipe une sanction faible, plutôt que forte, pour la production d’un comportement prohibé.

 

Les conditions de la dissonance.

 

Il y a trois facteurs essentiels pour l’émergence de mécanismes de dissonance : le sentiment de liberté, l’engagement dans l’acte et l’activation d’un état physiologique désagréable.

Soumission librement consentie (Joule et Beauvois, 1998) : le mécanisme de dissonance cognitive présuppose qu’un individu considère qu’il a décidé de lui-même de se comporter en opposition avec ses préférences. La perversité ultime de ce mécanisme consiste à manipuler une personne en évoquant précisément chez celle-ci l’illusion qu’elle est libre de ses décisions.

Théorie de la réactance psychologique (Brehm, 1981) : les personnes font l’expérience d’un état de tension désagréable lorsqu’elles font l’objet d’une privation de liberté, particulièrement lorsqu’elles considèrent celle-ci injustifiée.

S’engager conduit plus souvent à une modification des préférences qu’à une modification du concept de soi, à une modification du comportement ou à un déni de la réalité.

Une anticipation d’un état de dissonance peut motiver puissamment, ou à l’inverse amener à ne pas s’engager dans les actes. Ce non-engagement nous permet de nous prémunir des conséquences possiblement négatives de nos actes et donc de ne pas devoir changer nos évaluations si nos décisions s’avèrent problématiques.

L’engagement dans un acte problématique génère de l’inconfort, et cet inconfort diminue progressivement en même temps que l’évaluation initiale se modifie.

 

Reformulations théoriques de la théorie de la dissonance cognitive.

 

Théorie de la perception de soi (Bem, 1967) : les individus n’ont pas d’accès direct à leurs états internes comme leurs émotions et attitudes. Ils apprennent à identifier ceux-ci en analysant des indices qui leur sont directement accessibles dans leur environnement, comme leur comportement et les conditions d’émergence de celui-ci.

Les individus fonctionneraient comme de simples observateurs de leurs actes.

Effet de surjustification : consiste à offrir beaucoup à autrui pour qu’il fasse quelque chose qu’il ferait naturellement. Mine la motivation intrinsèque.

Pied dans la porte : consiste à obtenir d’autrui qu’il accepte une requête légère afin d’augmenter sa probabilité d’accepter une requête cible plus coûteuse. Cet effet est surtout observé lorsque les deux requêtes se réfèrent à un contenu thématique commun. Il ne faut pas que les deux requêtes soient trop proches temporellement.

Les effets de dissonance impliqueraient une menace de l’identité ou de l’intégrité morale des individus.

Théorie de la gestion de l’impression de soi (Tedeschi, Schlenker et Bonoma, 1971) : les personnes sont avant tout préoccupées de paraîtres cohérents aux yeux d’autrui. Lorsqu’elles produisent un comportement inattendu, deux stratégies s’offrent à elles pour convaincre autrui de la cohérence de leur comportement : trouver des excuses pour minimiser sa responsabilité personnelle, ou justifier le sens de son comportement.

Rationalisation en acte (Joule et Beauvois, 2006) : la rationalisation peur prendre une forme comportementale. Une manière de diminuer la dissonance ressentie suite à la réalisation d’un acte problématique consiste à reproduire celui-ci ou à s’engager dans des comportements problématiques qui lui sont associés.

Théorie de l’affirmation de soi (Steele, 1988) : les changements d’attitude lors de dissonance sont au service de la réaffirmation du caractère moral et adaptatif du soi.

Les effets de dissonance sont réduits lorsque les sujets ont la possibilité de réaffirmer leurs valeurs avant de communiquer leur attitude.

Un exercice d’affirmation du soi peut permettre à une personne de gérer la menace identitaire qu’elle ressent lorsqu’elle agit de manière contraire à ses principes.

L’affirmation du soi peut également diminuer la probabilité qu’une personne réagisse de manière défensive à un message menaçant.

Paradigme de l’hypocrisie induite (Aronson, 1999) : comporte deux phases, tout d’abord on amène une personne à recommander publiquement la production de comportements qui sont en accord avec ses attitudes, ensuite on lui fait prendre incidemment conscience qu’elle ne se comporte pas de manière cohérente avec les principes qu’elle prêche. La personne ressent alors de l’hypocrisie et est motivée à restaurer son sens de l’intégrité en produisant les comportements attendus.

 

Résumé.

 

Si nos évaluations et préférences déterminent nos comportements, la relation inverse est également observée : dans de nombreuses situations, notre système évaluatif est modifié en conséquence de la production d’un comportement. Cet effet est généralement observé pour des comportements problématiques que nous pensons avoir été libres de réaliser. La théorie de la dissonance cognitive a initié un ensemble de recherches qui démontrent la pertinence de cette proposition. L’effet de réévaluation pré- et post-décisionnelle, l’effet de justification insuffisante, l’effet d’effort et l’effet de punition insuffisante illustrent tous les conséquences évaluatives d’actes problématiques. Les effets de dissonance ont ceci de particulier qu’ils impliquent une auto-persuasion de la part des personnes. Dans bien des cas, une personne se persuadera en effet d’elle-même de modifier son système évaluatif. De nombreuses techniques de manipulation, telles que le low-ball, se basent précisément sur ce principe pour extorquer chez autrui des décisions contraires à ses inclinations et intérêts.

Alors qu’une première génération de recherches s’est attelée à démontrer l’existence des effets de dissonance cognitive, une seconde génération en a précisé les conditions limitatives. Il semble bien établi aujourd’hui que les effets de dissonance requièrent chez une personne le sentiment de s’être engagée librement dans un comportement problématique. La subtilité des effets de dissonance, lorsqu’ils impliquent une dimension interpersonnelle, consiste précisément à amener une personne à considérer qu’elle a librement consenti à produire un comportement qui lui a été extorqué. Lorsque la pression psychologique devient plus forte, les effets de réactance se substitueront cependant aux effets de dissonance, avec des conséquences inverses. Nous vivons en effet avec répugnance le fait de nous sentir manipulés ou le fait de nous voir être imposées des contraintes que nous jugeons illégitimes. De manière assez ironique, les effets de réactance peuvent être détournés pour influencer nos évaluations et décisions.

La théorie de la dissonance cognitive a connu un ensemble de reformulations théoriques. La théorie de l’auto-perception propose que les personnes infèrent leurs attitudes et préférences sur base d’une analyse froide et rationnelle de leur comportement et des circonstances dans lesquelles celui-ci s’est produit. Cette approche a permis de mettre à jour un ensemble d’effets intéressants, tels que l’effet de surjustification qui consiste à miner la motivation intrinsèque d’une personne en la renforçant pour des comportements qui sont consistants avec ses valeurs. Cette approche s’applique cependant davantage à la production d’actes qui sont en rupture manifeste avec les valeurs d’une personne.

Les approches identitaires de la dissonance cognitive s’appliquent précisément à cette dernière gamme de phénomènes. Ces approches ont démontré que l’affirmation du soi immunise les personnes contre les effets délétères de la dissonance. En particulier, une réaffirmation de soi permet de réagir de manière moins défensive à des messages menaçants. Les approches identitaires de la dissonance ont également proposé un paradigme de l’hypocrisie induite qui facilite la production de comportements en lien avec nos attitudes. Ce paradigme consiste à amener une personne à prendre conscience qu’elle viole les principes qu’elle prêche à autrui. La dissonance qui découle de ce constat motive la personne à traduire ses intentions en actes.

Les théories identitaires de la dissonance cognitive ont stimulé une approche neuve de ce dernier phénomène et ont facilité l’émergence de travaux qui dépassent cette problématique. Ces travaux sont d’une importance cruciale pour la compréhension de notre fonctionnement social et c’est surtout dans ces extensions que les théories identitaires ont démontré toute leur pertinence.

 

VII. Les normes : autrui et la constitution de nos préférences.

 

Autrui et la constitution de nos préférences.

 

Les jugements de compétence sont souvent inversement liés aux jugements de socialité.

L’individu est motivé à se conformer aux évaluations en vigueur dans ses groupes d’appartenance afin de ne pas subir le rejet ou la sanction de ses pairs. Mais la vie en société permet à l’individu d’échapper au relativisme évaluatif.

Les membres d’un groupe sont généralement partie prenante dans l’établissement et l’internalisation des normes établies par leur groupe.

L’importance que revêt autrui dans la constitution de nos évaluations nous rend dépendants de notre environnement social et, plus particulièrement de nos groupes d’affiliation.

La source agit sur l’interprétation du message, un effet qui est d’autant plus puissant qu’une grande latitude d’interprétation peut être appliquée à celui-ci. La source affecte l’objet du jugement.

Effet de faux consensus (Ross, Green et House, 1977) : nous surestimons le pourcentage d’individus qui partagent nos opinions et préférences dans un domaine donné. Nous pensons qu’autrui partage probablement nos préférences.

Réalisme naïf : nous pensons que nos évaluations reflètent fidèlement la réalité, que les personnes qui ne partagent pas nos opinions présentent des jugements au mieux déficients et au pire biaisés.

Principe de la preuve sociale : ce qui est apprécié par un grand nombre de personnes est censé être de qualité.

 

Autrui et l’expression de nos préférences.

 

Les personnes qui remettent en cause le consensus évaluatif de leur groupe, représentent une menace psychologique pour les membres de ce groupe.

Les situations déviantes extrêmes, provoquent spontanément des réactions affectives extrêmement fortes, lesquelles sont rationalisées dans le cadre de justifications réalisées a posteriori.

Dans la plupart des situations, les normes sont clairement définies, facilitant dès lors une sanction rapide et consensuelle du comportement déviant. Pour échapper à cette sanction, l’individu déviant peut rejoindre d’autres groupes sociaux, peut garder pour soi ses opinions divergents et témoigner de comportements contre-normatifs dans le cadre de la vie privée, ou peut suggérer une interprétation alternative à son comportement.

Rassurer une personne sur le caractère normativement acceptable de ses évaluations peut lui permettre d’échapper aux pressions normatives.

On considère comme héroïques les personnes qui contribuent courageusement à rendre notre monde meilleur, pour autant que leur comportement ne reflète pas de manière trop évidente notre propre couardise.

 

Evocation des normes et changement évaluatif.

 

Influence informationnelle : nous sommes à la recherche de normes afin de réduire l’incertitude de notre environnement. Implique une adhésion de l’individu.

Influence normative : nous nous soumettons à des pressions normatives car nous craignons la sanction et recherchons l’approbation sociale. Implique la soumission de l’individu, ou au moins de sa sensibilité à des renforcements sociaux positifs et négatifs.

Lorsque le renforcement négatif ou positif devient trop évident, la personne risque de ne pas internaliser la préférence attendue, voire d’y réagir négativement.

Une personne hésitera à faire siennes des normes qui sont issues de groupes ou sous-groupes différents des siens.

Les personnes assimilent promptement mais superficiellement leurs évaluations à celles qui sont communiquées par une source majoritaire, mais à l’inverse, elles semblent résister à une influence minoritaire, mais assimilent de manière latente et durable l’influence véhiculée par celle-ci. La minorité doit faire preuve de consistance et éviter d’apparaître rigide.

Normes descriptives : ce que la majorité de gens font. Facilite la reproduction de comportements indésirables.

Normes injonctives : ce que les gens devraient faire et ne pas faire. Contribue à diminuer la reproduction de comportements indésirables.

Les influences normatives sont souvent les plus fortes sur le plan objectif, tout en étant considérées comme les moins influentes sur le plan subjectif.

 

La norme de réciprocité.

 

Norme de réciprocité : implique de retourner, sous une forme ou une autre, à autrui ce que l’on a reçu de lui.

Porte au nez : consiste à solliciter auprès d’autrui une requête excessive, dont on s’attend qu’elle sera probablement refusée, avant de lui soumettre une requête cible qui est plus légère. La personne se sentant coupable d’avoir refusé la première requête, se sent moralement obligée de faire preuve de bonne volonté en acceptant la seconde.

 

Résumé.

 

Nous hésitons à considérer que nous sommes sensibles à l’influence d’autrui. Pourtant, nos groupes de référence affectent profondément notre système évaluatif et les décisions qui en découlent. Une telle influence sociale s’applique aux domaines les plus intimes de notre vie et peut revêtir deux formes. La première est dite informationnelle, nous sommes motivés à dégager un consensus dans l’établissement de nos préférences afin de réduire notre incertitude face au monde. En effet un relativisme évaluatif extrême nous serait insupportable. Ceci explique notre tendance à éviter d’être en contact avec des groupes qui pourraient remettre en cause la crédibilité de notre système évaluatif et, plus généralement, à biaiser notre interprétation des informations qi menacent celui-ci. Ceci pourrait également expliquer notre tendance à surestimer le consensus qui existe au sein de notre société, un effet dit de faux consensus. Et la seconde normative, nous sommes à la recherche de l’approbation sociale et souffrons de la désapprobation et du rejet d’autrui. Ces deux formes nous amène respectivement à internaliser et à nous conformer aux exigences évaluatives de notre environnement social.

Les pressions normatives peuvent revêtir des formes relativement subtiles et sont notamment exercées à l’encontre des personnes qui produisent des comportements en rupture avec le rôle social que l’on attend d’elles. Afin d’échapper aux sanctions sociales qui résultent de la production de comportements contre-normatifs, les personnes disposent de diverses stratégies. Elles peuvent communiquer publiquement des pensées et des comportements qui ne correspondent pas à leurs inclinaisons véritables. Elles peuvent suggérer un recadrage dans l’interprétation de leur comportement. Elles peuvent également changer de groupes d’affiliation ou tenter de changer les normes qui sont en vigueur dans leur groupe. Cette dernière stratégie sera le plus souvent le fruit d’une mobilisation collective qui prendra la forme d’une influence minoritaire. L’influence minoritaire est vecteur d’innovation sociale et peut, sous certaines conditions, produire une véritable conversion au sein de la majorité.

Le crédit moral dont dispose une personne détermine sa sensibilité aux pressions normatives. Une personne qui pense disposer d’un grand crédit moral pourra exprimer de manière plus spontanée ses inclinations réelles. Une personne a cependant intérêt à ne pas apparaître comme étant moralement supérieure à ses paires. La supériorité morale d’autrui peut irriter, voire susciter le rejet. Une telle supériorité est vécue comme menaçante, particulièrement si elle est le fait d’une personne à laquelle nous sommes enclins à nous comparer. Le respect que l’on ressent envers les rebelles moraux est donc conditionné par des phénomènes de comparaison sociale.

Les pressions normatives représentent un levier puissant d’influence sociale. Il est cependant important de distinguer les normes descriptives et injonctives. Les premières reflètent une simple description des comportements en vigueur. Les secondes reflètent les comportements qui sont normativement désirables. La simple évocation d’une norme descriptive peut avoir des effets boomerang. Il est intéressant de compléter une telle évocation par l’évocation d’une norme injonctive. Il est également important de communiquer l’idée que cette injonction provient d’une source d’influence à laquelle une personne s’identifie. Un tel sens de l’identification peut être évoqué de manière incidente.

Une norme qui affecte de manière importante nos décisions est la norme de réciprocité. Celle-ci contribue à assurer la cohésion sociale, mais peut être détournée facilement de cet objectif. Nous nous sentons en effet redevables de ce qu’autrui nous accorde. En conséquence, de nombreux cadeaux, matériels ou symboliques, nous sont accordés dans l’intention de nous obliger. Nous réciproquons souvent dans une mesure plus importante que ce qui nous a été accordé. Les normes de réciprocité représentent un outil efficace de manipulation de nos comportements. Diverses techniques d’influence sociale se basent sur ce principe, notamment la technique de la porte au nez qui consiste à communiquer à autrui une demande extrême afin d’augmenter la probabilité d’acceptation d’une seconde requête cible, plus légère. Les effets de la norme de réciprocité peuvent se baser sur le sentiment de culpabilité induit chez la cible d’influence, ou sur la sympathie ressentie par la cible à l’égard de la personne qui initie cette norme. Un tel sentiment de sympathie peut être induit par un simple toucher physique. Le fait d’être touché par une source d’influence augmente notre acceptation des demandes et suggestions formulées par celle-ci.

 

VIII. Approche implicite et explicite du phénomène évaluatif : des évaluations inaccessibles à notre conscience ?

 

Objectifs et illustrations des mesures évaluatives implicites.

 

Disposer d’une mesure évaluative implicite permettrait de connaitre l’évolution véritable qu’une personne entretient vis-à-vis d’un stimulus. Cette évaluation serait véritable en ceci qu’elle ne pourrait être déguisée par le répondant, que le répondant pourrait être inconscient de la posséder, et qu’elle ne serait pas contaminée par l’exercice introspectif du répondant.

Paradigme du choix erroné : demander à un répondant de sélectionner parmi diverses options de réponses inexactes celle qui leur semble la plus justifiée.

Paradigme de la lettre perdue : consiste à abandonner des lettres dûment affranchies dans des endroits publics, et à observer si le pourcentage de lettres retournées dépend du nom du destinataire de la lettre.

Paradigme des mesures physiologiques : recourir à des mesures physiologiques afin de mesurer les tendances évaluatives des personnes.

Paradigme des tâches d’amorçage : se base sur des principes d’amorçage et d’associations implicites. Tâche d’amorçage affectif (une personne identifie plus rapidement la valence d’un stimulus donné lorsque celui-ci est précédé de l’apparition d’un stimulus de même valence plutôt que de valence opposée), tâche d’association implicite (des répondants utilisent deux touches de clavier afin de réagir le plus rapidement possible à des mots ou des images qui apparaissent tour à tour sur un écran d’ordinateur), tâche de mésattribution de l’affect (consiste à présenter très brièvement le stimulus dont on veut connaître l’évaluation et à le faire suivre immédiatement d’un stimulus neutre, généralement un idéogramme chinois).

 

Origine et pouvoir prédictif des tendances évaluatives implicites et explicites.

 

Les attitudes explicites proviendraient d’un mode d’apprentissage conscient, lié à la réflexion du répondant. Les attitudes implicites seraient quant à elles créées à travers un mode d’apprentissage plus associatif, éventuellement inconscient.

Il est possible que les mesures évaluatives explicites et implicites prédisent des catégories de comportements différents. Mais il est aussi possible qu’elles prédisent un même comportement, mais dans des circonstances différentes.

Les attitudes implicites influencent davantage nos décisions lorsque nous sommes peu motivés ou peu capables d’exercer un contrôle sur celles-ci.

Les évaluations explicites, entretenues consciemment en mémoire, détermineraient ceux de nos comportements sur lesquels nous exerçons un contrôle conscient ; les évaluations implicites, entretenues inconsciemment en mémoire, sous-tendraient quant à elles l’expression de comportements inconscients ou incontrôlables.

Les mesures évaluatives implicites prédisent mieux nos comportements lorsque nous sommes peu capables et/ou peu enclins à contrôler ceux-ci.

 

Résumé.

 

Les mesures évaluatives implicites ont pour vocation de révéler des tendances évaluatives qui ne peuvent être déguisées par un répondant, dont un répondant n’a pas nécessairement conscience, et qui ne sont pas contaminés par l’exercice introspectif d’un répondant. Dans leur version classique, les approches duelles du phénomène évaluatif proposent que des mécanismes d’apprentissage distincts sont à la base de la formation de tendances évaluatives implicites et explicites. Ces tendances seraient respectivement inconnues ou connues des personnes, elles seraient mises à jour par des techniques de mesure qui se vasent sur des principes radicalement différents, et elles sous-tendraient la réalisation de différentes gammes de comportements. L’influence des tendances évaluatives explicites et implicites sur nos comportements dépendrait principalement des circonstances et/ou des caractéristiques d’une personne. En particulier, les tendances évaluatives implicites devraient influencer davantage nos comportements lorsque nous sommes peu capables et/ou motivés à exercer un contrôle sur nos comportements. Le poids des tendances évaluatives implicites serait également renforcé lorsque nous sommes de bonne humeur et lorsque nous présentons un mode de décision plus intuitif ou basé sur nos réactions affectives plutôt que sur notre réflexion.

Il reste à démontrer que des processus différents fondent les tendances évaluatives explicites et implicites. Il reste également à démontrer que les personnes sont incapables de rendre compte de la nature des évaluations qui sont mises à jour par des mesures évaluatives implicites. Par contre, il est aujourd’hui relativement bien établi que certaines techniques de mesure sont moins susceptibles que d’autres d’être contrôlées par un répondant. Il est également bien établi que des réponses évaluatives différentes peuvent émerger lorsque l’on demande à un répondant de communiquer son évaluation d’un objet spontanément ou après réflexion. Enfin, une réflexion introspective sophistiquée sur les raisons de ses tendances évaluatives pourra parfois diminuer la qualité d’une décision.

 

 

► Excellent livre. Des notions bien complexes sont abordées avec simplicité. Facile à comprendre, de nombreux exemples pour illustrer tous les mécanismes. Vivement conseillé.



06/07/2014
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