Cours de psychologie

Influence sociale et changement d'attitude - cours (suite)

III. Changement d’attitudes.

 

 

Autre nom, autre paradigme : le Changement d’attitude.

Un autre paradigme qui n’est pas un paradigme de l’influence sociale et qui est pourtant souvent assimilée à de l’influence sociale. Des ressemblances (le changement), mais aussi des différences.

Objet : Pas le processus de changement mais une composante du changement → l’ATTITUDE

Objectifs : Recréer en laboratoire les conditions des communications persuasives quotidiennes, afin d’en voir l’impact sur le changement d’attitude. Conduit les chercheurs à tester différentes stratégies de persuasion en fonction des types de messages utilisés.

 

Mesure de l’attitude :

   - L’opinion exprime l’attitude et, parce qu’elle se prête à la mesure, elle (l’attitude) lui donne (à l’opinion) un caractère quantifiable.

   - Mesurer l’attitude c’est mesurer l’intensité et la direction des opinions telles qu’elles s’expriment dans le comportement verbal.

 

Lapiere (1934) : discordance entre attitude et comportements.

Les sujets ont des préjugés mais ne font pas de discrimination.

 

1. Procédure classique « avant-après » :

 

Il y a une situation avant et après.

Situation expérimentale :

   - Etape 1 : on demande aux sujets de se prononcer sur un objet (opinion, polarité de l’opinion et sa polarisation) → on mesure le jugement initial d’une personne sur un objet qui peut varier librement d’une étude à l’autre. Avant → Réponse 1 (R1). Sert en quelque sorte de situation de référence pour mesurer l’impact de la persuasion.

   - Etape 2 : persuasion → on fait parvenir un message aux sujets.

   - Etape 3 : on effectue une nouvelle mesure du jugement de la personne. Après → Réponse 2 (R2).

Situation contrôle :

   - Etape 1 : mesure initiale du jugement d’une personne. R1.

   - Etape 2 : nouvelle mesure du jugement. R2.

 

2. La persuasion :

 

Définie par l’école de Yale (HOVLAND et al) : Qui dit quoi à qui et comment ?

Examen des caractéristiques :

   - De l’émetteur (= source, désigne « qui »).

   - Du message (le contenu, désigne le « quoi »).

   - Du récepteur (= cible, désigne « à qui »).

   - Canal (moyen par lequel l’information passe, désigne le « comment »).

Schéma de communication a partir duquel est étudié le changement d’attitude :

 

 

3. Les caractéristiques de l’émetteur, de la source :

 

Le pouvoir. Sa similitude avec la cible. Sa sympathie, attractivité. Son attitude générale (radicale, souple, etc.). Sa crédibilité (compétence et confiance).

 

 

Expérimentation de HOVLAND et WEISS (1951). Elle se fait en 3 phases, sans que les sujets établissent à priori de liens entre chaque phase :

     - Objectif : mesurer l’attitude des sujets les changements d’attitude d’une phase à l’autre soit avant et après la persuasion sur 4 thèmes :

          + Construction d’un sous-marin nucléaire.

          + Crise sidérurgique.

          + Médicaments.

          + Cinéma.

    - On demandait aux sujets quel était leur point de vue, leur opinion par rapport à ces différentes thématiques en passant pas des questionnaires.

    - Expérimentation :

          + Phase 1 : première mesure (avant-individuelle) sur les 4 thèmes.

          + Phase 2 : se déroule 5 jours après la phase 1. Lecture d’un article (= plaidoyer, favorable ou défavorable à la construction d’un sous-marin nucléaire) sur un des 4 thèmes, la source est soit qualifiée de peu crédible soit de très crédible. On effectue une deuxième mesure (immédiatement après la lecture) sur les 4 thèmes. Le plaidoyer proposé est soit :

                . Contre attitudinale s’il développe des propos pour la construction du sous-marin.

                . Pro attitudinale s’il développe des propos contre la construction du sous-marin.

          + Phase 3 : 4 semaines plus tard. On effectue une 3ème mesure (après-individuelles) sur les 4 thèmes.

    - Premiers résultats : entre la première et la seconde phase :

          + Confiance estimées : source crédible (89,6%) > source non crédible (11,4%).

          + Qualité d’informations restituées : source crédible = source non crédible → Les résultats à venir ne vont pas être déterminés par la compréhension du message.

          + Changement d’opinion dans le sens du plaidoyer : source crédible (23,9%) > source non crédible (6.6%).

    - Résultats : après la phase 3 :

          + Source crédible → diminution du changement dans le sens de la source (ex : retour partiel vers l’opinion initiale).

          + Source non crédible → augmentation du changement dans le sens de la source.

          + On parle d’effet d’assoupissement ou « Sleeper Effect » : effet qui consiste à voir une dégradation de l’impact du message crédible au profit de la source crédible.

    - Discussion :

          + Pas liés à la moindre attention accordée au plaidoyer (en source non crédible).

          + Distinguer l’apprentissage du message et l’apprentissage de la source → le fait de ne pas se souvenir de la crédibilité de la source, son association avec la source a disparu.

          + Le contenu du message est retenu.

          + La source est rapidement « oubliée ».

 

Source :

 

Source attractive présentée le plus souvent comme efficace, pourtant…

Source attractive non efficace dans le cas de messages persuasifs (Watchtler et Counselman, 1981).

Position défendue, consistance VS non consistance (Wood et Eagly, 1981) avec le poids des attentes.

Une source experte, de façon générale est comme une source crédible et une source attractive est plus efficace qu’une source non experte.

L’expertise pas = à crédible (ex : une association d’aide à la précarité et à l’obésité est plus crédible que Mc Donald).

 

 

4. Caractéristiques du message :

 

a. Effets des messages bilatéraux :

 

HOVLAND, LUMSDAINE et SHEFFIED (1949) :

     - Objectif : convaincre le personnel des forces armées que la guerre contre le Japon serait longue.

Le message unilatéral ici est en faveur de la guerre longue.

Le message bilatéral lui a des arguments pour et contre cette idée.

     - Phases :

           + Mesure préalable : donc 2 attitudes à propos de la guerre (longue ou courte).

           + Exposition à la communication.

           + Nouvelle mesure de l’opinion.

     - Deux groupes expérimentaux et un groupe contrôle :

           + Message unilatéral : en faveur d’une guerre longue.

           + Message bilatéral : en faveur d’une guerre longue avec des contre-arguments (guerre courte).

→ Conclusion identique aux deux messages : guerre acharnée et longue.

           + Pas de message.

     - Seconde mesure.

     - Résultats :

           + Pas de différence globale.

           + Effet de l’attitude initiale :

                  . Message bilatéral efficace quand attitude initiale est en faveur d’une guerre courte → ceux qui pensaient que la guerre serait longue porte à confusion, il y a perte de certitude par rapport à l’attitude initiale. Plus efficace sur des personnes avec un niveau culturel moins important.

                  . Message unilatéral efficace quand initialement les sujets pensaient que la guerre serait longue → le fait qu’il y ait un seul argument pour la guerre longue, cela suffit pour renforcer leur idée initiale. Plus efficace sur des personnes avec un niveau culturel plus important.

           + Autre effet : niveau culturel des récepteurs (ici soldats).

    - Interprétation : théorie de l’inoculation de MCGUIRE (1960).

           + On donne au sujet un tas d’arguments pour qu’il puisse s’immuniser contre la persuasion.

           + Inoculer les arguments contraires aurait plus d’impact.

           + Les soldats qui pensaient que la guerre serait courte ont changé d’avis avec le message bilatéral.

           + Ceux qui sont déjà convaincus que la guerre sera longue n’aiment surtout pas la contradiction (ce qui est efficace c’est le message unilatéral, le bilatéral leur donne un autre point de vue).

 

b. Effets d’appel à la peur :

 

Au quotidien, nous sommes exposés au pouvoir des émotions → appel à l’émotion → un conditionnement.

Ex : les publicités :

   - exposition : un objet neutre et un environnement conditionné.

   - publicité répétée plusieurs fois.

 

Appel à la peur : doit avoir des caractéristiques très spécifiques pour qu’on l’appelle ainsi et pour qu’il soit efficace. Doit être composée de menaces, et de recommandations efficaces mais aussi auto-efficaces sur le comportement des gens.

Appel vivide : montre des images qui sont susceptibles de choquer les gens, message concret, cru, vivace.

Par exemple, on peut donner des informations sur la maladie.

 

Ex : cigarettes au Canada. On veut effrayer et générer de l’inquiétude et augmenter le sentiment de vulnérabilité des personnes.

Il prépare à d’autres messages à venir mais ne suffit pas. On va essayer de rétablir un équilibre émotionnel qui a été perturbé puisqu’on a eu peur. Cette peur génère une émotion négative → faire trop peur génère une stratégie/un contrôle de la peur.

→ C’est différent  de l’appel à la peur.

Lui protège du danger (« je connais des fumeurs » etc.) → stratégie de dénis.

On met en place des comportements pour éviter le danger.

 

Message choc, effrayant.

Veut choquer, faire peur et conduire à l’appel de conscience pour rendre les individus plus conscients de leur vulnérabilité, de fournir des recommandations appropriées pour adopter les comportements.

   - Objectifs :

        + Prise de conscience + recommandations.

        + Changement d’attitude et de comportements.

 

JANIS et FESHBACH (1953) :

L’appel à la peur sur l’hygiène dentaire (avec l’effet de l’utilisation d’un mauvais dentifrice) (combine contenu et structuration).

   - Hygiène dentaire :

        + Peur forte (images répugnantes).

        + Peur modérée.

        + Peur faible.

   - Réponse comportementale : Fréquence lavage dentaire.

   - Peur forte (8 %)  < modérée (22%) < faible (36%).

   - Effet contraire à celui attendu :

        + Résultats controversés.

        + Différents modèles explicatifs.

        + Recherches récentes : recommandations nécessaires.

        + Modèle de Witte (1992, 1998) : contrôle de la peur ou contrôle du danger.

        + Message d’appel à la peur :

              . 1. Menace = sévérité + vulnérabilité.

              . 2. Recommandations = efficaces + réalisables.

        + Message construit selon ce modèle : efficace en matière de persuasion et prévention (= contrôle non de la peur mais du danger).

 

1 bon message d’appel à la peur comporte :

- 1 menace réelle.

- Un danger si non action.

- La mention de conduites réduisant le risque.

- Des conduites à la portée du sujet.

La peur forte donne envie de s’éloigner (on a trop peur).

 

Witte et al ont mis en place les composantes de l’appel à la peur pour contribuer à mettre en place des comportements contre le danger et non contre la peur.

L’élément choc augmente la prise de conscience de danger, le sentiment de vulnérabilité que nous avons nous même de penser que le risque peut nous concerner, appel à la peur.

→ On menace.

Pour que l’appel à la peur soit efficace, le message doit offrir des recommandations efficaces et réalisables pour la cible à qui est destiné le message. Le message requis, proposé, doit être perçu comme étant efficace et permettant de diminuer le risque encouru. Ma cible doit pouvoir penser qu’elle peut mettre en œuvre les comportements à adopter. Quand il y a équilibre entre message et recommandations, on peut avoir un message efficaces → contrôle de la peur et contrôle du danger.

 

5. Les caractéristiques du récepteur, de la cible :

 

Attention accordée au message (efficacité) : HOVLAND, JANIS et KELLEY.

→ Si un individu (cible) accorde son importance au message, il y’a plus de chances que le message doit efficace.

Adhésion (ou pas) a priori du récepteur : HOVLAND, LUMSDAINE et SHEFFIED, 1949).

→ Propre aux caractéristiques du récepteur et selon l’objet du message.

Implication du récepteur : FALOMIR et INVERNIZZI, 2001 et PETTY et CACIOPPO, 1984) : ont beaucoup travaillé sur les fumeurs et sur la prévention au tabac, ils ont manipulé tout ce qui est en lien avec le style autoritaire du message, le type de source et le type de cible. Ils s’aperçoivent que la source experte à un impact délétère/inverse/contraire pour une cible qui est fortement impliquée, ou qui a une forte identité par rapport au message. C’est une source non experte qui va provoquer le plus de changement d’attitude chez les personnes fortement impliquées. Dans le cas où il s’agit de personnes peu ou pas du tout impliqués, l’effet est le même que la source soir experte ou pas.

 

 

6. Modèles cognitifs :

 

a. La persuasion :

 

Définie par des modèles récents.

Modèle de vraisemblance d’élaboration (Elaboration Likelihood Model) : PETTY et CACIOPPO (1983 – 1986).

Modèle du traitement systématique vs heuristique : CHAIKEN et EAGLY (1984).

Ces deux modèles postulent deux processus de traitement de l’information persuasive :

     - Une route centrale ou traitement systématique → implique un traitement élaboré.

         + Traitement scrupuleux et détaillé des arguments du message.

         + Cela requiert attention et efforts. Traitement sous contrôle.

         + Focalisation sur le contenu.

GREENWALD (1968) : « liste des pensées » → plus cette liste est vaste et contient des éléments positifs plus la persuasion est forte.

    - Une route périphérique ou traitement heuristique → implique l’utilisation de règles simples.

         + Traitement non exhaustif, économique (on sélectionne les informations).

         + Ils fonctionnent sur le principe de l’économie cognitive.

         + On n’est pas obligé d’apprendre à chaque instant notre environnement.

         + On peut se baser sur :

              . Message (longueur, nombre d’arguments, etc.).

              . Source (expertise, sympathie, renommée, etc.).

              . Règles décisionnelles simples (heuristiques, etc.).

 

 

b. Facteurs liés à la situation :

 

Attractivité de la source (PALLACK, 1983).

Efficacité (= persuasion).

Photo médiocre + forte argumentation ou photo attractive + faible argumentation.

L’efficacité repose sur l’attractivité que représente la source mais aussi au traitement.

Ici. Pas d’effet des arguments en accord avec l’idée de traitement périphérique et pourtant persuasion.

 

c. Facteurs liés au récepteur :

 

Implication des sujets dans le thème du message.

Message prévention cancer du sein :

   - Femmes > hommes.

   - Hypothèse :

         + Impliqués : traitement central.

         + Non impliqués : traitement périphérique.

PETTY et CACIOPPO (1984) à implication et nombre d’arguments (3 vs 9). Hypothèse et Résultats :

   - Faible implication : traitement heuristique suppose beaucoup de messages (centration sur la quantité non sur la qualité).

   - Forte implication : traitement central suppose peu de messages (centration sur la qualité non sur la quantité).

 

7. Attitudes :

 

Prédisposition relativement stable et organisée, à réagir de manière orientée, sous forme d’opinions ou d’actes, vis-à-vis d’objets sociaux → une attitude est différente d’une opinion.

Ex : attitude : pour l’avortement → qui va conduire à différents points de vue et à des comportements.

      - Etat mental et neurophysiologique de préparation à l’action, organisé par l’expérience (nos expériences) et exerçant une influence directrice ou dynamique sur la réponse (Allport, 1935).

      - C’est un état mental (c’est donc caché) donc ça ne peut s’observer. Il faut donc trouver quelque chose d’autre à observer, quelque chose qui se mesure.

Trouver quelque chose entre les deux :

                - il y a d’abord les attitudes puis les comportements.

                - ce qui me sert à former mes attitudes (de quoi je parle ?).

                - c’est l’attitude qui oriente mon comportement.

 

 

Les auteurs s’attendent à ce qu’il y ait une consistance, un lien très fort entre attitude et comportement, puisque l’attitude est un prédicateur (elle prédit) du comportement.

Il faudrait jouer sur l’attitude pour changer de comportement → « changer les mentalités pour changer les comportements ».

Comment va-t-on jouer sur les attitudes pour avoir un comportement ?

 

 

a. Attitude et persuasion :

 

Domaine des connaissances inférées à partir de connaissances observables.

Domaine des réactions et des actions des personnes.

 

Les observables sont donc :

                a) comportement.

                b) manifestations verbales ou opinions.

→ Je vais regarder les comportements et les opinions puisque je ne peux pas observer les attitudes.

 

b. Attitude et comportement :

 

Peut-on prédire des comportements à partir de la connaissance des attitudes ?

Étude de LA PIERE (1934) :

    - Attitudes et Comportements de restaurateurs à l’égard d’un couple d’asiatiques.

    - Résultat : écart entre discours (de rejet) et comportement (d’acceptation) animé par le rôle social (être commerçant).

Revue de questions de WICKER (1969).

Travaux récents :

    - Efficacité de l’attitude comme prédicateur du comportement :

         + Attitude fortement reliée au comportement (ou forte compatibilité).

         + Plusieurs indicateurs de l’attitude.

    - Voir les modèles de la santé.

 

8. Changement par le comportement :

 

1) On regarde les liens entre opinions et attitudes :

                - l’opinion : c’est l’expression verbale de l’attitude.

                - l’attitude est définie par un ensemble d’opinions (la persuasion repose sur ça).

                - l’intensité de l’attitude : je n’aime pas < je déteste.

2) Différences entre opinions et attitudes :

                - opinion isolée, accidentelle, conjoncturelle/attitude stable.

                - l’opinion s’exprime verbalement, l’attitude a une expression plus variée.

 

LEWIN (1947, 1965).

Comment faire évoluer les mentalités (sans passer par les attitudes) ?

    - Objectif :

         + Changement des attitudes et des pratiques de consommation par le comportement, par l’engagement.

         + Les actes engageants préparent à adopter de nouveaux comportements et en retour peuvent modifier ou renforcer une attitude en faveur du comportement.

    - Méthode :

         + Conférence classique de 45 minutes (plaidoyer pour convaincre).

         + Conférence + discussion de groupes (solutions simples pour vaincre les réticences et aider au changement).

         + Mesure : une semaine plus tard (entretiens individuels à domicile).

    - Résultats :

         + 3% de tentatives de préparation d’abats dans le groupe « standard ».

         + 25% de tentatives de préparation d’abats dans le groupe de discussion.

    - Explications et critiques :

         + Degré d’implication (ménagères en position passive versus active).

         + Engagement public versus non engagement.

Pendant le dialogue, les femmes sont au cœur des changements d’attitude et de comportements, elles disposent de plus d’informations en termes de changements. Etre connaissant est indispensable mais cela n’est pas suffisant.

    - Conclusions :

         + Un simple discours est moins efficace qu’un débat.

         + L’information est nécessaire mais non suffisante.

         + Il peut y avoir prise de conscience sans changement dans les pratiques.

 

Le changement de mentalité ne s’improvise pas. On doit agir sur le comportement lui-même et non sur les attitudes. Obtenir un petit comportement conduit à un autre comportement plus couteux.

Lewin a crée le champ du changement d’attitude et l’engagement social.

 

9. L’engagement :

 

Techniques d’influence sans pression physique, morale ou économique pour induire un comportement.

Influence qui repose sur le comportement.

Conduire à un comportement qui n’aurait pas été produit ou même qui n’a pas été sollicité.

Pied-dans-la porte → FREEDMAN et FRASER (1966).

JOULE et BEAUVOIS (1998).



14/07/2012
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