Cours de psychologie

Influence et manipulation - Robert Cialdini

 

Chez un grand nombre d’espèces, humaine compris, il existe des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques. Ces schémas fixes concernent souvent des comportements complexes, qui se reproduisent toujours selon le même scénario, et ce à partir d’un simple élément déclencheur.

Le comportement humain est déclenché par une raison.

Ces schémas préétablis, automatiques, sont fréquents et très efficaces dans la majorité des cas. Ils évitent une réflexion coûteuse qui n’a pas lieu d’être la plupart du temps, et sont donc souvent les plus efficaces, et parfois même les seuls possibles. Plus notre environnement est remplis de stimuli, plus nous avons besoin de raccourcis, car il nous est tout simplement impossible de tout analyser autour de nous.

 

I. Les armes de l’influence.

 

Ce qui est cher est associé à une meilleure qualité.

« Parce que » dans une demande, même sans explication, fait céder.

 

Effet de contraste :

      - Montrer quelque chose de trop beau fera paraître le reste ordinaire, et inversement.

      - Vendre quelque chose de très cher en premier, fera acheter plein de trucs moins chers en second.

      - Enchaîner des catastrophes fausses, fera accepter la vraie catastrophe.

 

Selon le principe de la perception contrastée, un jugement sur un élément B peut être affecté positivement ou négativement par un élément A qui a été examiné avant. Ce principe de contraste est très efficace et presque indétectable.

Ex : Après avoir admiré un magnifique costume, un autre plus simple nous paraîtra beaucoup moins bien qu’il ne l’est réellement. Après avoir visité une maison abominable, une maison normale nous semblera bien mieux qu’elle ne l’est réellement.

 

II. La réciprocité – ou donnant-donnant et reprenant.

 

Principe de donner à quelqu’un pour recevoir en retour.

Ex : quand l’Ethiopie coulait, elle a donné de l’argent au Mexique qui avait subi un tremblement de terre, en raison de l’aide apportée par le Mexique en 1935 suite à l’invasion Italienne.

La réciprocité est plus puissante qu’un facteur normalement déterminant comme la famine, la sympathie…

 

Pour faire vendre, on peut utiliser ce principe, il suffit de donner en premier (cadeau, échantillons gratuits, fleurs…), et le receveur du cadeau se sentira obligé d’acheter quelque chose.

L’obligation de recevoir réduit notre liberté de choisir envers qui nous nous endettons et met ce pouvoir entre les mains d’autrui.

Si on reçoit un don, on a le sentiment de dette.

Même un don indésirable entraîne un sentiment de donner en retour.

L’obligation de recevoir rend cette règle si facile à exploiter.

On est prêt à faire un échange inégal car :

      - On n’aime pas se sentir obligé envers quelqu’un.

      - On ne veut pas être mal vu.

Celui qui donne sans accepter en retour est mal vu également !

 

La réciprocité s’applique également dans le contexte de concessions communes. La règle générale dit qu’une personne qui se comporte d’une certaine façon envers nous est en droit d’attendre de notre part une attitude similaire.

 

La réciprocité peut être amenée par concession, c’est-à-dire quelqu’un me propose quelque chose de gros, je refuse, il accepte mon refus et propose autre chose. Il a fait concession de sa première demande alors je vais accepter la suivante (technique du rejet-retrait).

Effets secondaires de la concession : le sentiment d’être responsable de l’accord, et la satisfaction par rapport à l’accord lui-même. Donc, les victimes remplissent leur engagement et sont prêtes à conclure d’autres pactes surtout si elles sont satisfaites.

 

Si on se retrouve face à un exploiteur de la réciprocité, il faut redéfinir le premier geste, ne plus voir ceci comme un cadeau, mais comprendre qu’il s’agit d’un procédé. Ainsi, on ne se sentira plus obligé envers lui.

 

III. Engagement et cohérence – les démons de l’esprit.

 

Dans l’opinion courante, la cohérence va de pair avec l’intelligence et la force de caractère. C’est pourquoi nous avons un désir quasi obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première : nous réagissons de façon à justifier nos décisions antérieures, en mettant nos opinions en accords avec nos actes par exemple.

 

Nos actes sont motivés par le principe de cohérence, avant de faire un choix, on hésite, du moment qu’on a fait le choix on se sent mieux, on se convainc du bon choix (→ confiance). La cohérence donne une assise solide.

La cohérence automatique est un rempart à la réflexion, pas besoin de réfléchir sinon on prend le risque de changer d’avis.

Un engagement pris en entraîne un autre, si quelqu’un me fait accepter quelque chose, même minime, au prochain coup il pourra me faire accepter plus et ainsi de suite.

L’utilisation du pied-dans-la-porte peut, à partir de petits engagements, manipuler l’idée qu’un individu se fait de lui-même.

Si l’engagement produit une image positive de soi, on va vouloir garder cette image.

 

Une déclaration écrite a beaucoup d’influence.

Le fait d’écrire l’engagement entraîne le besoin de cohérence, on se fixe sur cet engagement, même si ce n’est pas bon. On a du mal ensuite à changer d’opinion, de même si une décision a été prise publiquement.

Les engagements écrits sont plus efficaces car ils demandent plus d’effort.

 

Arriver à une situation après maintes difficultés, augmente la confiance et la croyance en cette situation. De même, appartenir à un groupe après avoir subi des épreuves douloureuses, augmente la camaraderie et la solidarité. Le fait d’avoir été endurci donne une grande considération pour la situation ou le groupe (ex : le bizutage).

 

Un engagement est durable si celui qui s’engage en endosse la responsabilité en pensant l’avoir voulu (pas de pression).

Laisser l’autre croire qu’il est responsable apporte un changement intérieur.

Sans être directement lié à la cohérence, un principe bien connu du comportement humain est que, pour obtenir quelque chose, il vaut mieux fournir une raison.

 

On peut utiliser la technique de l’appât, on propose quelque chose avec avantage à quelqu’un, ce dernier accepte, on retire l’avantage, il est toujours d’accord car il s’est persuadé de son bon choix.

 

Nous ressentons les sentiments réels une fraction de seconde avant de pouvoir les intellectualiser, il faudrait parfois écouter ces sentiments, et se poser la question « maintenant que je sais ce que je sais, est-ce que je referais le même choix ? ».

 

IV. La preuve sociale – la vérité, c’est les autres.

 

On se calque sur les autres.

Si plusieurs personnes font la même chose, on est influencé, on peut même faire passer une phobie.

Ex : un enfant qui a peur des chiens, on lui montre d’autres enfants jouant avec des chiens, et petit à petit sa phobie passera.

Plus il y a de gens pour estimer qu’une idée est juste, plus l’idée sera juste.

Ainsi, pour convaincre un groupe, il suffit donc de convaincre quelques membres clefs, et de laisser fonctionner le principe de groupe.

 

La peur d’avoir tout perdu nous pousse encore plus dans notre idée. L’incertitude fait que l’on se tourne vers autrui.

Ignorance collective : on ne sait pas comment agir, on se tourne vers les autres, mais nous sommes tous dans l’incertitude. On va donc tous s’influencer et finalement ne rien faire. Apathie sociale du groupe.

Apathie : Etat psychologique d'indifférence affective et cognitive, d'inertie comportementale et d'abolition de la volonté.

Dans une situation d’urgence : si on est seul, on va réagir ; si on est plusieurs, on se maîtrise, on regarde la passivité des autres et on ne réagit (surtout si on est nombreux, et si on est parmi des inconnus).

Si on a besoin d’aide, tout faire pour que le doute n’intervienne pas chez les passants, c’est-à-dire interpeler, dire « au secours » et formuler clairement la nature du problème.

 

La similarité : on agit plus facilement face à des individus qui nous sont semblables.

« L’effet Werther » (d’après le livre Les souffrances du jeune Werther, de Johann von Goethe), effet d’imitation : si un suicide est trop publicité, le nombre de suicides augmente, morts à plusieurs les accidents augmentent.

On peut y ajouter le principe de similarité, on agit plus si la personne nous ressemble.

On peut associer ce fait à la violence, si une agression a été publicitée, les agressions augmentent.

Le suicide collectif : le fait d’être isolé d’individus dissemblables, et de suivre impassible les autres, font que le troupeau suivra bêtement.

 

Il faut prendre la décision d’être attentif aux signes de contrefaçon, et savoir regarder attentivement autour de soi avant de suivre le mouvement.

 

V. La sympathie – le gentil voleur.

 

On se laisse influencer par la sympathie de quelqu’un.

L’effet de halo se produit quand une des caractéristiques d’une personne domine la façon dont d’autres personnes la voient.

Un bon physique donne une bonne image. Une personne bien physiquement sera plus écoutée, plus aidée et on lui attribue plus de qualités.

A nouveau la similarité, on se sent proche de ceux qui nous ressemblent. La plupart d’entre nous aiment ce qui leur est familier.
Ce sentiment joue un rôle sur nos choix y compris nos choix politiques.
Pourquoi ? La réponse se trouve en partie dans la façon inconsciente dont la familiarité affecte la sympathie.

Nous avons un sentiment favorable envers les choses que nous avons déjà rencontrées.

 

Nous sommes sensibles aux flatteries.

Vient également la coopération, on nous fait croire qu’on a un but commun, qu’on doit travailler en équipe.

 

Principe d’association, on identifie une personne à la nouvelle qu’elle apporte (bonne ou mauvaise). On peut faire un lien entre deux choses. Si on s’entoure de succès, notre prestige extérieur sera grandi.

Lorsque nous nous sentons mal, on utilise les succès de ceux qui ont un lien avec nous pour restaurer notre image.

 

Il faut repérer dès que l’on ressent une sympathie trop rapide envers quelqu’un puis dissocier la personne de l’objet.

 

VI. L’autorité – la déférence dirigée.

 

Face à une figure d’autorité, on devient docile.

L’obéissance à l’autorité nous est généralement profitable.

Depuis notre naissance nous recevons un message disant que l’obéissance à l’autorité est louable et que la désobéissance est condamnable. Toute notre vie, nous avons des rappels répétés par des chansons, comptines, puis par les systèmes juridiques, militaires, politiques.

Nous sommes autant vulnérables aux symboles de l’autorité qu’à sa réalité. Les symboles peuvent être : le titre (maître, professeur…qui grandissent la personne), les vêtements (uniforme, costume…), les accessoires (bijoux, voiture…).

 

Il faut se demander s’il s’agit d’une autorité compétente, et si on peut faire confiance.

 

VII. La rareté – la perle rare.

 

Une chose paraît attrayante parce qu’elle est rare ou indisponible.

Ce qui est rare est convoité parce que nous pensons que s’il est difficile de se le procurer, c’est que ça doit être plus intéressant.

Le principe de rareté repose sur notre raccourci (ne pas trop réfléchir) et sur la perte de liberté (si la liberté de choix est menacée, on désire plus).

 

La réactance psychologique, l’opposition ouverte, vouloir l’objet le plus inaccessible, apparaît à l’âge de 2 ans car il se perçoit en tant qu’individu, et donc libre. La réactance augmente à l’adolescence.

Réaction psychologique : impulsion à protéger ou à rétablir son sentiment de liberté ; elle se manifeste lorsque la liberté d'action est menacée.

Quand notre liberté est diminuée, nous désirons ardemment ce qui devient inaccessible. Et parce qu’il est inaccessible, nous lui attribuons toutes sortes de qualités.

Si on nous cache quelque chose, on le désire davantage, et on pense que ça nous plaira (ex : la censure).

 

Nous désirons quelque chose quand il est rare, et encore plus quand nous sommes en compétition.

La plaisir ne consiste pas à jouir d’un bien rare mais à le posséder.

 

Nous devons penser au but fonctionnel de l’objet.

 

Epilogue :

 

L’influence instantanée : un consentement primitif à l’ère de l’automatisme.

 

Atrabilaire : qui caractérise une personne inquiète, chagrine ou irascible.

 

Nous n’utilisons pas toutes les informations disponibles, on se base sur un seul élément qui nous semble le plus représentatif.

Nous utilisons tous ces principes (réciprocité, influence sociale…) quand nous n’avons pas envie, pas le courage, pas l’énergie, pas la volonté.

La société évolue trop vite, nous prenons des raccourcis, nous réagissons par automatisme.

Il faut se mettre en guerre contre ces raccourcis et contre tous ceux qui cherchent à nous influencer.

 

 

► Lecture obligatoire pour la psychologie sociale. Très bon livre, passionnant et aisément abordable.



19/05/2012
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